Beck’s: со свежим ветром в парусах

Пивоваренная корпорация Анхойзер-Буш ИнБев (Anheuser-Busch InBev) запустила для своего основного бренда «Бекс» (Beck’s) новую рекламную кампанию. Началась она 16 апреля с демонстрации на телевидении нового рекламного ролика. Новый лозунг бренда «Следуйте за своим внутренним компасом» заменил предыдущий слоган кампании «Почувствуй Beck’s», который оставался неизменным на протяжении десяти лет. Но, тем не менее, он сохранил основную идею марки – «Мысли независимо!». Целевая группа очерчена в основном мужчинами, для которых «Бекс» воплощает свободу, мир без границ, независимость и свой индивидуальный стиль жизни.

Рекламная кампания будет развиваться в трех направлениях. По словам директора по маркетингу Фабьен Ролло, «Бекс» будет позиционироваться как прогрессивный бренд, который поддерживает и вдохновляет свою целевую группу идти собственным путем. Дальнейшее продвижение бренда на рынке определяется треугольником: «рассказать», «ощутить» и «потреблять». Фабьен Ролло отмечает, что «Бекс» уже завоевал имидж надежного мирового бренда, показывает потребителю правду жизни, предлагает ему новые приключения и имеет ярко выраженные черты освежающего продукта. В дополнение к телевизионной рекламе «Бекс» начинает Интернет-рекламу, включающую социальные сети. Несколько позже в этом году последует наружная реклама, общественные мероприятия и акции, активизация в сфере розничной торговли и ресторанного бизнеса. Все мероприятия скоординированы в Интернете так, чтобы общаться с потребителями в интерактивном режиме.

Новый телевизионный рекламный ролик от «Бекс»

Новая рекламная кампания от «Бекс» направлена на пробуждение эмоций. Она берет за основу проверенные мотивы видеоряда «Зеленых парусов», развивает их в современном стиле и представляет под девизом «Следуйте за своим внутренним компасом». Фабьен Ролло говорит, что кампания делает акцент на ценности свободы и независимости и призывает свою целевую группу идти собственным путем. С 16 апреля новый тридцатисекундный рекламный ролик («Твой путь») идет по таким массовым телеканалам как Sat 1, Pro7 и DMAX. Его разработали совместно с рекламным агентством BBDO Proximity из Дюссельдорфа, с которым компания Anheuser-Busch InBev сотрудничает с начала года. Барни Коклисс выступил в роли режиссера, а рекламный ролик был снят на киностудии Bakery Films из Гамбурга. Целью рекламной кампании является укрепление бренда «Бекс» и объединение отдельных продуктов под одной торговой маркой.

Новый видеоролик Бекс: «Следуйте за своим внутренним компасом»

Усиление взаимодействия с целевой группой

«Бекс» уже вдохновлял своих потребителей в прошлом. Но в 2012 году торговая марка желает поднять эти взаимоотношения на новый уровень, но при этом придерживается своего традиционного направления в музыке и дизайне. Так, например, этим летом почти 90 миллионов бутылок пива «Бекс светлое» (Beck’s Pils) и «Бекс золотое» (Beck’s Gold) появятся на рынке с эксклюзивными этикетками. Эта концепция продаж, которая с успехом 25 лет использовалась в Великобритании, будет использована на домашнем внутреннем рынке, т.е. в Германии. Более того, она будет оснащена элементами дополненной реальности. С помощью компьютерного программного приложения от «Бекс» потребитель получит возможность виртуально воспроизвести этикетку от бутылки и узнать много дополнительной полезной информации. Таким путем планируется реализация направления «ощутить», а также усилить восприятия бренда «Бекс» как прогрессивного и подчеркнуть основную идею торговой марки – «Мысли независимо». Активацию компьютерных приложений можно произвести в Сообществе «Бекс» на becks.de или на странице «Бекс» в фейсбуке.

Другие новшества и расширение ассортимента от торговой марки «Бекс»

По словам Фабьен Ролло, чтобы шагнуть от «Я знаю Бекс» к «Я пью Бекс», нужно соблюсти одно немаловажное требование. Основой любой успешной рекламной кампании является привлекательный продукт, считает она, и делает ставку на уже существующие и инновационные наработки. Основными продуктами «Бекс» остаются «Бекс светлое», «Бекс золотое» и бирмикс «Бекс зеленый лимон». Чтобы придать бирмиксам импульс изнутри Anheuser-Busch InBev будет придерживаться принципа «ограниченной партии» (Limited Edition), который хорошо зарекомендовал себя в прошлом году. Напомним, что летом 2011 года «Бекс» выпустил на рынок ограниченную партию бирмикса «Бекс черная смородина». В этом году в летние месяцы «Бекс» запускает на рынок бирмикс «Бекс Азия», который на 50 процентов состоит из пива и на 50 процентов из освежающего напитка с добавлением имбиря и помело. Крепость его, как и всех бирмиксов от «Бекс» составляет 2,5%. В качестве ограниченной партии он будет доступен с мая по октябрь и приурочен к двадцатилетию освоения брендом «Бекс» азиатского рынка. Цель этой акции также состоит в том, чтобы укрепить ведущие позиции «Бекс» в сегменте рынка освежающих напитков на основе пива.

Как отмечает Фабьен Ролло, речь идет не о том, чтобы в сотый раз изобрести что-то новое в этом рыночном сегменте – рынок и так уже насыщен напитками такого рода, которые имеют более чем 500 разных вкусов. Важнее другое – использовать такие акции как мощный инструмент для привлечения внимания потребителя к торговой марке на некоторое время. По её мнению, потребители бирмиксов ищут что-то новое не среди товаров своего любимого производителя, а ждут сюрпризов от конкурентов.

Корпорация Анхойзер-Буш ИнБев предполагает также существенно пересмотреть концепцию производства безалкогольного пива, поскольку потребитель зачастую воспринимает это понятие негативно, рассматривая его просто как пиво с пониженным содержанием алкоголя. «Бекс» планирует выпустить на рынок свое действительно безалкогольное пиво под названием «Бекс синее» (Beck’s Blue). Это пиво обладает улучшенным вкусом, который, как показали исследования, даже предпочтительнее чем у лидера марки. Сегмент рынка безалкогольного пива увеличился почти на 10%, и «Бекс» хочет присутствовать в этом сегменте с привлекательным продуктом.

Подобные планы пивоваренный гигант строит и относительно бирмикса «Бекс охлажденный апельсин» (Beck’s Chilled Orange), который с середины мая появится на полках магазинов под названием «Бекс свежий апельсин» (Beck’s Twisted Orange). Производитель и здесь поработал над новым вкусом, что нашло свое отражение в новом названии и соответствующей упаковке.

Как показал последний мониторинг пивного рынка, «Бекс» является самым популярным пивом в Германии. Тем не менее, несмотря на выдающиеся достижения в области повышения ценности бренда, пивоваренная корпорация Анхойзер-Буш ИнБев не останавливается на достигнутом, а приспосабливается к требованиям новой эры цифровых коммуникационных технологий. В свою очередь это означает, что потребитель получает больше возможностей для взаимодействия с производителем знаменитого пивного бренда. Для этого и была разработана концепция совершенно нового подхода общения и единения с потребителем, который позволяет, образно говоря, надувать паруса пивного бренда «Бекс» свежим воздухом. Эта новая концепция доказала свою состоятельность многочисленными исследованиями. Радуясь началу новой рекламной кампании пивного бренда «Бекс», Фабьен Ролло отметила, что новый подход позволит корпорации Анхойзер-Буш ИнБев и далее развивать бренд «Бекс», более акцентировано продвигать слоган «Мысли независимо!» и, учитывая пожелания всех возрастных групп, расширять потребительский ряд бренда.

Источник: Anheuser-Busch InBev

Добавить комментарий